Александр Высоцкий: «Главное в кризис – продвигаться и вдохновлять людей» (часть 1)

В конце апреля в Тюмени прошел авторский семинар «Как удержать продажи в период нестабильности: функции владельца» бизнес-тренера, эксперта по вопросам управления бизнесом Александра Высоцкого. Те, кому довелось на мероприятии побывать, остались под впечатлением. Впрочем, после содержательного общения всегда вопросов становится только больше: встреча запускает новые размышления, провоцирует рожденье идей… Здесь – именно такой случай.
К счастью, Высоцкий, работая по всему миру, открыт для общенья, легко соглашается на интервью и на вопросы отвечает охотно.

Об эксперте
Александр Высоцкий родился в Набережных Челнах, создал нескольких производственных и торговых компаний. В 2008 г. основал компанию «Visotsky Consulting», которая консультирует владельцев бизнеса в 4 странах СНГ и имеет представительства в Минске, Киеве, Днепропетровске, Москве, Алматы, Санкт-Петербурге, Тюмени и Хабаровске. Провел более 250 онлайн-семинаров с участием ок 35 000 предпринимателей со всех стран СНГ. Автор 3 бизнес-бестселлеров для владельцев и руководителей малого и среднего бизнеса и более 100 статей для деловых журналов Forbes, “Деньги”, “Профессия-директор”, “Управление компанией”, “Fashion Collection”, “National Business”, “Генеральный директор” и многие другие. На сегодняшний день владеет тремя компаниями. Подробнее об Александре Высоцком — здесь www.visotsky.com.ru.

Интервью начинается… в семь утра. По доминиканскому времени. «Попросил на семь – потому что часов в девять здесь, в Доминикане, все начинают просыпаться и перегружают интернет», – у Александра Высоцкого отличное настроение, в бархатистом голосе – улыбка.

Q: Первый вопрос, конечно, об экономической ситуации. Что такое вообще нынешний кризис?

А.Высоцкий: В Доминикане я с декабря. /Q: разговор состоялся в марте 2015 г./ Здесь никого не интересует ни Россия, ни Украина, ни кризисы. В Америке сейчас уверенный ощутимый рост.

Q: То есть российский кризис – локален?

А.Высоцкий: Безусловно. Мир не воспринимает это как кризис. Я говорил об этом весной-летом прошлого года: санкции, которые вводятся против России – будут работать. И будут оказывать на российскую экономику влияние. Просто природа этих санкций такова, чтобы они не обрушивались молниеносно – а оказывали постепенное давление. Произошло следующее – Запад сказал: «Окей, мы не хотим финансировать ваши российские проекты – когда вы делаете то-то и то-то. Финансирование отрезаем». И санкции постепенно проявились в той ситуации, которая есть сегодня.

Q: Как ситуация сейчас отражается на состоянии малого и среднего бизнеса?

А.Высоцкий: Ситуация в малом и среднем бизнесе у нас сейчас схожа с ситуациями больших серьезных кризисов. Основная проблема в том – что компании МСБ не очень-то системны в том, как получать клиента. Они не уделяют много внимания комплексу продвижения, рекламы и продажи. В лучшем случае у них присутствуют продажи.
Что произошло сегодня? Это происходит во время совершенно любого кризиса (и те тенденции, о которых я сейчас говорю, еще какое-то время будут усиливаться, мы в России сейчас еще не «на дне»): изменился клиент.
В зависимости от того, как именно малый бизнес получает деньги – с каким клиентом он работает – по-разному, на него оказывает влияние кризисная ситуация.

Для первой категории небольших бизнесов – если вы работаете с частными лицами, продаете свой продукт или услугу конечному потребителю – то тенденция следующая. Все продукты можно условно разделить на три категории: luxury, средние и «продукты, товары, сервисы для бедных».
Что происходит? Сегмент «лакшери» практически не меняется: те, кто покупал яхты, дорогие автомобили и обслуживал свой Порш Кайен на фирменной станции, будут это делать и дальше.
«Бедный» сегмент будет расширяться. Если раньше у среднего россиянина нужды, от которых он не мог отказаться (еда, квартплата и пр.), занимали 50% дохода, то сегодня, может быть, эта цифра подтянется к 80%. Так что у бизнеса, ориентированного на эту аудиторию, клиенты есть.
Самые катастрофические последствия – у бизнеса, который работает в среднем ценовом сегменте. Очень большой процент МСБ ориентирован на среднего потребителя, средний товар, не самый дешевый (для сравнения, если мы говорим, к примеру, о продуктах питания – то обычно самые дешевые в крупных сетевых магазинах). Его клиенты не «подпрыгнут» в «лакшери», а будут опускаться в «бедный» сегмент.
Как быть? Естественно, нужно менять свои продукты. Естественно, нужно бороться за клиента. Что-то изменять.

Другая категория бизнесов – бюджетоориентированные, те, кто работает так или иначе с госбюджетами. Строительство, поставки для государственных организаций, программы, связанные с бюджетными ассигнованиями («Доступное жилье» и т.д.). Вокруг этого довольно много малого и среднего бизнеса: ипотечные брокеры, агентства недвижимости, строительные фирмы. Строительство в последнее время – большой сегмент экономики. И с этим сегментом возникают сейчас проблемы. Денег в бюджете становится меньше. Многие бюджетные программы резались еще осенью прошлого года – больше или меньше в зависимости от региона.
И многим видам бизнеса – особенно тем предпринимателям, кто вообще был «не рыночным», а ориентировался только на работу с какими-то государственными фондами – будет непросто.

Третья категория – те бизнесы которые связаны с инвестиционными сферами. Например, стройка или инфраструктура – сначала в них нужно инвестировать, вложить, чтобы потом получить отдачу. Я разговаривал с банкирами в конце прошлого лета. Они неохотно об этом тогда говорили – но было понятно, что банки не видят перспектив вкладываться в инвестиционные проекты. Они ребята осторожные, и говорили буквально так: «Приоритет для нас сейчас не инвестиционные проекты, а другие сферы». Иными словами – они «приговорили» инвестиционные проекты еще в августе прошлого года.
Что это значит? Что все, кто торгует стройматериалами оптом, все, кто участвует в строительных проектах – под угрозой.

Четвертая категория небольших бизнесов – те, кто работает с корпоративными клиентами: всевозможные рекламные агентства, СМИ, полиграфия, дизайнеры, компании, которые предоставляют сервисы большим корпорациям – у них тоже большие проблемы. Потому что рекламные бюджеты сокращаются сейчас драматически. Меньше денег на рекламу – значит, у СМИ меньше денег на издание – значит меньше денег в полиграфии и т.д. Обычно эта сфера одной из первых ощущает на себе кризисные явления.

Подводя итог – четыре сферы бизнеса, которые попадают в зону риска с точки зрения получения денег – это те, кто работает на средних частников, кто работает на бюджет и в госпрограммах, те, кто связан с инвестпроектами и те, кто работает с корпоративным клиентом, особенно в области продвижения, рекламы, развития, улучшения. Для таких бизнесов экономический спад сильно ощутим.

Я общался с несколькими владельцами компаний, в том числе типографии и рекламного агентства – то, что они рассказывают, пугает: насколько падают тиражи, снижается средний бюджет по рекламе…

Q: Логично спросить – как преодолеть это все бизнесу? Как спасаться, выживать? Кардинально пересмотреть свой подход к стратегии, к поиску клиентов, к найму сотрудников, управлению, продажам… Что делать?

А.Высоцкий: Мое убеждение – я в этом уверен, и на практике это неоднократно подтверждалось – в кризис можно расширяться. И очень успешно. Почему?
У меня есть возможность сравнивать действия предпринимателей в разных странах. Могу сказать, что в России предприниматели были избалованы стабильностью – длительным периодом стабильного роста. И многие из них выбирают в сложных ситуациях стратегию «обморозиться», «спрятать голову в песок». Но сейчас позиция «переждать» не работает. Она могла сработать в 2009 году – когда кризис затронул отдельные области. Но не сработает в этот раз. Волна, которая пошла с осени прошлого года, очень длинная. Ее переждать не удастся, надо действовать.

Дальше. Любой кризис характеризуется тем, что что-то меняется. Что для нас меняется в данном случае – если мы говорим про малый и средний бизнес?
Представьте себе: работает мебельная фабрика. Чем хорош МСБ – эта мебельная фабрика даже в среднем городе – одна из пятидесяти, из множества. Это для нее плюс. Потому что, даже если общее потребление продукта, с которым мы работаем, сокращается на рынке в два раза – это не значит, что именно наша компания, наши продажи должны упасть в два раза. Потому что у нас есть еще 49 конкурентов. Сила малого и среднего бизнеса в этой ситуации – в том, что он маленький. Даже существенное падение рынка не означает что компания должна «падать».

Что тогда делать, чтобы не упасть? Нужно понять, что меняется поведение потребителя. Если вы работаете с организациями или программами, где сокращаются бюджеты – то конечно, чуда не будет. Единственный способ – искать совершенно других потребителей своего продукта. И желательно было бы думать об этом немного пораньше.
У нас есть прекрасный пример: наш клиент – мебельная фабрика из Хабаровска «Династия». Когда я осенью читал тур семинаров в России, там был владелец «Династии». Мы с ним разговаривали, и я говорил: «Вот такая ситуация, вот это будет происходить (все, о чем я сейчас рассказываю, было понятно еще тем летом). Поэтому, если у вас есть тендеры, госзаказы – пожалуйста, смотрите, как можно реструктурировать ваши пакеты заказов, подготовьтесь».
И позже он рассказал мне, что все это сделал. То есть, эта мебельная фабрика полностью отказалась от участия в государственных тендерах. Чтобы получать заказы, они значительно усилили рекламу и продвижение. И научились получать частные заказы, никак не связанные с госфинансированием. В результате, сейчас, когда их конкуренты, можно сказать, вымирают – «Династия» себя вполне прилично чувствует.

Тем, кто работал с бюджетными заказами – сложнее всего. Тем, кто не ориентирован на эти деньги, несколько проще. Нужно просто понять – как вообще изменилась точка зрения, мышление людей, потребителя. Когда денег становится меньше – способ принятия решений меняется.

Общая для всех кризисов тенденция такая: когда у людей все хорошо, и у них достаточно денег – им свойственно действовать более эмоционально: люди приобретают что-то, основываясь на импульсе – они могут себе это позволить.
Когда же человек вынужден считать каждую копейку – нет места эмоциональным приобретениям. Все приобретения становятся более аналитическими. Для малого и среднего бизнеса это означает – что нужно больше рекламироваться и продвигаться. А главное, реклама должна быть другой.

В рекламе правильно вызывать эмоцию. Это правда. Но сегодня эмоцию вызывают другие, более рациональные, вещи! Если раньше, скажем, «задевала» возможность продемонстрировать свой собственный стиль – то сейчас больше эмоций вызывает возможность сделать «умную» покупку – купить вещь, которая будет служить тебе долго. Поэтому требуется изменение рекламы.

Если компания МСБ раньше была успешна в рекламе своего бизнеса и хорошо себя продвигала – сегодня ей нужно пересмотреть свою рекламу полностью именно с этой точки зрения: понимая, что покупатель по-другому принимают решения – он считает, думает, сопоставляет.

Это дает большую возможность малому и среднему бизнесу – потому что люди отказываются от своих привычных «бренд-предпочтений». Раньше человек, не задумываясь, ходил в дорогой супермаркет и все время там покупал продукты, его это устраивало. В кризисные же моменты челочек начинает себе задавать вопрос – почему я туда хожу? И внимательно смотрит – какая есть альтернатива. Это очень здорово для малого и среднего бизнеса: реклама начинает работать намного эффективнее – просто потому что люди начинают обращать внимание и начинают искать новые возможности. Они отказываются от привычных брендов – потому что они знают, что за бренд они переплачивают. Они начинают искать небрендовую альтернативу.
И это можно и нужно использовать в рекламе и продвижении.

Есть второй плюс. Во время кризиса всегда – и это удивительно! – компании сокращают свой рекламный бюджет, причем массово. Это сумасшествие, это нерационально, в этом нет логики – но происходит именно так. Что это значит? Это значит – что если вы продолжаете продвигаться и рекламироваться – у ваших конкурентов меньше возможностей захватить внимание ваших потенциальных клиентов.

Q: То есть, на фоне общего сокращения рекламных бюджетов – нужно делать как раз обратное?

А.Высоцкий: Абсолютно верно. Это настолько явно…Заходишь в какой-нибудь хороший бизнес-центр, раньше на ресепшн стояла стойка с 50-ю разными рекламными листовками, буклетами, визитками. Во время кризиса – эта стойка просто пустая. Это потрясающее время для того, чтобы себя рекламировать.

Естественно, реклама бывает разной. Мы рекламироваться по-хорошему не научились – а от дешевых методов почему-то отказываемся. Между тем, есть огромное количество возможностей недорогой рекламы.

Что еще подтверждает, что нужно усиливать рекламу и продвижение? Рекламные агентства, издания, издательства, СМИ – они стали более «податливы». Им тоже нужны деньги. И сегодня с ними торговаться и договариваться намного легче, чем раньше, когда они были переполнены заказами.

Что будет происходить – если компания МСБ усилит сейчас продвижение? Будет следующее: конкуренты скукожились, втянули головы в плечи или вообще закопались в песок, не продвигаются, сократили свои рекламные бюджеты. И если вы продвигаете и усиливаете свою рекламу – то вы забираете лучшую целевую аудиторию из того, что есть на рынке.
Так что первый пункт из списка того, «что делать» — продвигать. В это надо вкладывать деньги и силы. Нет денег – идите на улицы. Берите листок, печатайте на принтере.

Q: Но – продвигать себя не как попало…

А.Высоцкий: Да. С более рациональными акцентами. Но для начала просто продвигать, как угодно. А если вы разбираетесь в рекламе – то сместите акцент в сторону аналитики и рационального мышления.

Дальше. Что еще позитивного в этой ситуации?
Сейчас легче нанять сотрудников. Потому что много хороших людей, профессионалов ищут сегодня работу. Легче нанимать сотрудников и производить организационные изменения, легче повышать дисциплину и требования к сотрудникам. Не секрет – что если посмотреть в среднем на весь срез нашего малого и среднего бизнеса – во многих компаниях люди валяют дурака. Самое время добиться от них высокой производительности труда.
Сейчас владельцам и руководителям очень легко требовать. Раньше человек мог сказать: «Ну и ладно, я пошел» — а сегодня люди держатся за работу. Самое время укреплять дисциплину, налаживать бизнес-процессы, требовать повышения качества. Потому что люди знают, что на рынке есть им альтернатива. Это очень честно по отношению к производительным сотрудникам, вносящим вклад в компанию. И возможность заменить лентяев. Отличное время – чтобы укреплять компанию новым персоналом.

Еще одна тенденция – она только начинает сейчас проявляться в России, но она будет нарастать, и это очень интересно: когда денег становится у людей мало – они начинают больше вкладывать в себя. В свое образование, в свою компетентность, в свое здоровье. Могут отказаться от дорогих спа-процедур – но не отказываются от фитнес-клубов. Школы иностранных языков, репетиторские услуги, всевозможные курсы в такие моменты начинают расти. Пока у нас в стране образовательные услуги стоят очень дешево, и в такие моменты люди начинают больше внимания обращать на то, чтобы усилить себя.

Что еще хорошего дает кризис? Снижается стоимость аренды. Появляется много свободных помещений. Забавно, но каждый раз, когда начинается кризис – наша компания начинает значительно увеличивать площади своих офисов – потому что появляются хорошие возможности получить отличные помещения за реальные деньги

Q: Итак, резюмируя – что делать малым компаниям в кризис: пересматривать структуру продаж и получения заказов, работать с персоналом, использовать возможности удешевления аренды, рекламироваться…

А.Высоцкий: Если давать универсальный – главный – совет, то я бы говорил о приоритетности продвижения. О серьезном увеличении продвижения.
Пример. Иду по улице. Вижу большую парикмахерскую. Прохожу мимо нее каждый день (на работу всегда хожу пешком): в этой парикмахерской все время скучает пять-шесть человек персонала. Я понимаю, что у них снижается количество клиентов. Но вокруг этой парикмахерской — множество торговых центров, магазинов, офисов. И они никак это не используют. А руководитель этого микро-бизнеса не может сказать им: «Ребята, вот вам визиточки или листовочки. Идите, вместо того, чтобы валять дурака, в ближайший торговый центр, подходите к продавцам, знакомьтесь, приглашайте в салон. Давайте устроим акцию: всем, кто придет по этим визиткам – 50% скидки». Сам руководитель, владелец не понимает – насколько это важно. На самом деле, нет никаких препятствий для того, чтобы они пошли раздавать эти приглашения, познакомились с новыми клиентами и заполнили парикмахерскую работой.

Понимаете, когда люди работают – у них лучше эмоциональное состояние, чем когда они сидят и просто с грустью смотрят в окно, обсуждая последние новости по телевизору.

То есть, ключевой момент – продвижение. И если сейчас, в этот момент, продвигать – можно достичь многократного расширения. Причем, еще раз – важно любое продвижение. Можно раздавать визитки, можно обходить ближайшие компании, можно развешивать объявления на столбах – и ничего, что их будут срывать дворники, можно опускать листовки в почтовые ящики – есть огромное количество бесплатного или малобюджетного продвижения, которое можно осуществлять даже когда нет денег или их совсем мало.

Продолжение — здесь.

Благодарим за помощь в организации интервью VISOTSKY CONSULTING TUMEN
Фото visotsky.org