Принесут ли звезды счастье провинциальной рекламе?
Начало рекламной истории отечественных селебрити корнями уходит в прошлый век, во времена СССР. Михаил Боярский, Евгений Леонов, Владимир Высоцкий … любимые артисты участвовали в плановой экономике очень бойко, рекламируя все – от рыбы до драгоценностей. Правда, заработок этот считался не вполне пристойным, и любимым звездам часто «доставалось» от коллег по цеху.
Шло время, скромность отечественных артистов убывала, а гонорары росли. Постепенно привыкали к виду селебрити в рекламе и потребители, и сами рекламодатели. Первопроходцами, как всегда, были игроки федерального уровня, за ними потянулись крепкие регионалы…
[annotated header=»Илья Баксанов (Генеральный директор рекламного агентства «Yes, we can!» группа компаний Be Brand)» annotation=»»]
У нас был опыт привлечения звёзд разной степени «звёздности». И каждый раз селебрити украшали и увеличивали внимание аудитории и лояльность до космических масштабов! Фокус внимания на бренде или компании, которая использует в своей рекламе звезду – дольше. Градус обсуждений – выше. Разговоров – больше. Внимание — пристальнее.
[/annotated]
Сегодня большинство компаний уверено, что одно лишь появление звезды в рекламе способно повысить градус продаж. Поэтому селебрити становятся частыми персонажами рекламных компаний, украшая своим появлением любой продукт – от индюшатины до новостройки.
Пример того, как рекламная компания попала прямо в цель
– это памятный батл Светлаков (Билайн)
– Ургант (Мегафон)
к которым позже присоединился Дмитрий Нагиев (МТС)
Однако на этот раз, «звезды», как говорится, «сошлись», и актеры в придуманных им ролях выглядели очень органично. А ведь так бывает далеко не всегда.
[annotated header=»Сергей Балакирев (Урало-Сибирский Институт Бизнеса (УСИБ), Медийное Агентство AMG)» annotation=»»]
Несколько лет назад в Гильдии мы делали оценку, насколько влияет или не влияет привлечение какой бы то ни было звезды в рекламу. Вывод оказался простым: закономерности нет! Один лишь факт наличия звезды в рекламе не гарантирует ничего.
[/annotated]
Даже мега-звезды не помогут, если продукт рекламирует неподходящая персона. Звездная материя – тонкая штука, иначе – не все те селебрити, что блестят. Например, Александр Балуев, который снялся в рекламе средства от облысения, неожиданно для рекламодателя действительно обрил голову, чем обеспечил продавцу непрекращающийся вал вопросов – чем вызвано неожиданная потеря волос звезды? Уж не обозначенным ли рекламе средством?
Однако, чаще всего, рекламодатель сам обеспечивает себе проблемы, выбирая для рекламного проекта не вполне подходящую кандидатуру. На это раз наше внимание привлекли две звезды, поучаствовавшие в рекламе йогуртов, причем, не простых, а био…
Странно было услышать от Валерии о проблемах, с которыми ей помогает справляться Активия – в 2001 году, когда появилась реклама, казалось, что такие женщины питаются только нектаром и пыльцой. Неудачную связку «Активия – Валерия»
удалось переплюнуть только создателям рекламной компании для йогурта 2Bio с Гариком Бульдогом Харламовым
С учетом характера главного героя реклама вышла двусмысленной и получила много «фотожаб», что лишь подтверждает мнение профессионалов:
[annotated header=»Владислав Деревянных (Арт-директор РА «Восход»)» annotation=»»]
Я за уместное и креативное использование звёзд. В случае с местной рекламой часто встречается бездумное использование селебрити. Креатив должен создаваться под звезду, а не наоборот.
[/annotated]
Неудивительно, что многие рекламодатели (особенно на региональном уровне и с небольшим бюджетом) предпочитают не рисковать. Глубинка более критично относится ко всяческого рода экспериментам, а местечковый гонор – и вовсе вещь непредсказуемая. Нарваться на «Мы здесь сами с усами» — проще простого. Хотя тон и здесь задают «федералы»…
«Беззвездный тренд» открыл Tele2
но сотовый оператор, который позиционирует себя в дешевом сегменте, иначе поступить не мог. «Люди с улицы» представили компанию, не поломав ее имидж. Уже проторенной тропой пошел местный «Мотив», «пригласив» в рекламные ролики Бабу Варю и профессора Петрова
Но настоящий прорыв «народной» рекламы – это рекламная компания Комбината Мясной Гастрономии «Черкашин и партнер»
от РА «Восход». Реальные бабушки из реальной уральской глубинки заткнули за пояс столичных звезд.
Тем не менее, есть региональные компании, которые сочли риск оправданным. И даже пошли ва-банк. Екатерибургский «Гринвич», по слухам, потратил половину годового бюджета на «Гену Букина». Но и на этом флагман ЕКАТ-продаж не остановился, и в его рекламных продуктах заблистала
Милая девушка с русскими корнями не встретила сопротивления в сердцах уральцев, но что будет, когда на заснеженные просторы Урала прибудет настоящая заграничная звезда? «Мерката» – молодая, но амбициозная IT-компания (та самая, что продает Умные Кассы для малой розницы) решила пробиться к звездам, пригласив актрису культового «Доктора Хауса» – Оливию Уайлд.
Что ж, если это сработает, «беззвездный» тренд ждет полный разворот, а уральцы в очередной раз выступят законодателями рекламной моды.
[annotated header=»Андрей Фирсов (директор ООО «Экспертиза коммуникаций»)» annotation=»»]
Использование звезд в рекламе – мощное средство. Но эффективно он лишь в умелых руках. Ведь для позитивного результата в одной точке должны сойтись вкусы целевой аудитории, «формат» знаменитости и продукт. Добиться этого удается далеко не всегда. Привлекать российских или, тем более, мировых звезд для рекламы локальных проектов – еще сложнее. И дело не в том, что сложно договориться или после отбить серьезные расходы. Хотя и в этом тоже. Покупатель может просто не поверить. Но, если удается добиться этого, то успех гарантирован. История с Йовович и «Гринвичем» именно такой пример. Но это, скорее исключение, что подтверждает правило. Экономика подобных проектов — обычно отрицательная.
[/annotated]
Трудно спорить с экспертами – ведь они правы. Но покупатели по-прежнему тянутся к звездам, ведь это как раз тот случай, когда хлеб соединяется со зрелищем. Какой будет звездная карта этого года? Хочется верить, что щедрой.
