Ксения Ван Де Камп о хорошем кофе как инструменте грамотного маркетинга

То, что запахи и вкус влияют на настроение и поведение людей – давно известный, научно подтвержденный и неоспоримый факт. Синестезия – так называют феномен, основанный на принципе ассоциаций, когда раздражение одной когнитивной системы человека находит отклик в совершенно другой.  К примеру, определенный вкус или запах вызывает у человека какие-то воспоминания или рождает ассоциации с чем-либо.

Принцип синестезии взяли себе на вооружение и многие маркетологи. И что, как не ароматный кофе, подходит для этих целей лучше всего!  Можно ли сделать так, чтобы кофе ассоциировался у потребителя с конкретным местом, а еще лучше – конкретной покупкой? Ответ на этот вопрос положительный. Другими словами, хороший кофе вполне может стать настоящим «локомотивом» для любых продаж!

К примеру, такой подход успешно применяется компанией BMS. В качестве основных объектов применения разработок этой компании были взяты АЗС. Это уникальный сегмент рынка, ведь необходимость заправлять автомобиль неиссякаема до тех пор, пока существуют данные средства передвижения. Но и конкуренция на этом рынке очень велика. Какие только акции ни придумывают заправочные сети в борьбе за клиента: скидки, накопительные баллы и т.п.

Компания BMS пошла по другому пути, призвав себе в помощники кофе. Да-да, именно этот популярный напиток. Все дело в том, что массовый потребитель не склонен оценивать качество кофе иначе как в разрезе «вкусно — невкусно» или «нравится — не нравится». Поэтому в сознании потребителя необходимо сформулировать устойчивый штамп «На АЗС этой сети всегда вкусный кофе», ещё лучше – «Кофе – это такая-то АЗС».  Та самая синестезия, помните? Вот она, в чистом виде! И тогда у потребителя постепенно формируется привычка алгоритмического типа: «Выхожу утром из дома, еду на работу, по пути необходимо заправить автомобиль, а почему бы при этом не выпить чашечку вкусного кофе? Мимо этой АЗС я проеду, потому что кофе, который мне нравится, находится на другой автозаправке, там заодно и заправлюсь».

Маркетинговое решение подобного рода, с использованием кофе как главного привлекающего фактора, применимо практически в любой бизнес-модели. Однако лишь в том случае, если придерживаться определенных, важных правил.

Так, акцент в продаже кофе делается именно на повторных покупках. При этом очень важно, чтобы вкус этого напитка на всех точках одной сети был если не совсем одинаков, то очень схож. Иначе идея просто теряет смысл: «фирменный» кофе не будет ассоциироваться с определенным местом и, тем более, определенной торговой сетью.

Несомненно, сорт и качественные характеристики кофейных зерен имеют значение. Но не стоит забывать и о ценовой доступности – слишком дорогой кофе просто не будет покупаться среднестатистическим потребителем. Добиться высоких и в то же время схожих вкусовых показателей возможно не только определенным сортом кофе, но и управлением настройками программного обеспечения кофемашины из единого диспетчерского центра. Тысячи АЗС в России делают это с помощью BMS Coffee Control – самой известной разработкой BMS. Это решение, обеспечивающее многократное увеличение продаж кофе и качества клиентского сервиса в кофезонах, использующих оборудование немецкой компании WMF – мирового лидера в производстве профессиональных автоматических кофемашин.

Еще один важный фактор – скорость и ненавязчивость предоставляемой услуги. Как правило, клиент пьет кофе «на бегу», как бы «между прочим». Вряд ли он захочет стоять в очереди, ждать, пока ему намелют зерна и сварят напиток. Вот почему приготовление кофе лучше доверить именно автоматическим кофемашинам. Чтобы и у самого потребителя процесс «захотел кофе – получил кофе» дошел до автоматизма, происходил на уровне подсознания, вошел в привычку.

Люди всегда пили и будут пить кофе, независимо от курса валюты, ситуации на биржах и рынке. Прибыль от продажи одной конкретной чашки кофе невысока, но при грамотно построенном маркетинге хороший кофе в вашей торговой точке вполне может привлечь новых клиентов, более того, сделать их постоянными, а значит – способствовать созданию дополнительного и стабильного дохода.

Ксения Ван Де Камп (Ksenia Van De Kamp), владелец, управляющий партнер компании BMS LLC