Повышение качества воздуха в китайских городах застало внутренний рынок систем для бытовой очистки воздуха врасплох. Китайский гигант электронной коммерции JD своим новым подходом предсказал трансформацию отрасли, создав условия для триумфального возвращения и успешного решения новых задач

Длительные периоды нездоровой атмосферы, вызванной смогом, уже давно стали характерной чертой китайского городского ландшафта. Особенно часто подобные ситуации стали возникать с 2013 года, что послужило стимулом для стремительного роста внутреннего рынка бытовых систем очистки воздуха. Однако, благодаря интенсификации усилий китайских властей по контролю загрязнения атмосферы, в 2017 году стране удалось достичь заметного прогресса в этом вопросе. Качество воздуха улучшилось во многих городах Поднебесной. Этот факт стал сложным испытанием для отрасли средств очистки воздуха после многолетнего периода бурного развития. На сегодняшний день ключевые игроки отрасли находятся в поиске новых путей ревитализации сектора, переживающего далеко не лучшие времена.

Саммит отрасли систем очистки воздуха-2018 готовит почву для камбэка

Компания JD.com, Inc., крупнейший ритейлер в китайской отрасли систем очистки воздуха, взял на себя ответственность за руководство процессом развития сектора и создание новой модели продаж. 25 мая 2018 года предприятие собрало вместе свыше 40 ведущих игроков отрасли из различных уголков Китая, включая Philips, Blueair и Honeywell, на мероприятии с вполне логичным названием — Саммит JD по вопросам развития отрасли систем очистки воздуха-2018.

Принимая во внимание текущие проблемы, с которыми столкнулась отрасль, участники форума обменялись мнениями и обсудили наилучшие способы использования преимуществ JD с точки зрения больших данных, каналов продаж, а также ее стратегии открытого расширения возможностей для различных брендов отечественного сегмента в эпоху так называемого «безграничного ритейла» (определяемого как «использование всех возможных оффлайновых и онлайновых каналов для создания положительного потребительского опыта») и обеспечения необходимых факторов, способных стать стимулом для принципиального нового цикла роста и развития отрасли.

В ходе саммита стало очевидно, что, как без сомнения показывают потребительские тенденции, «единое решение для всех нужд» более не представляется жизнеспособной стратегией, поскольку потребители разделяются на категории или группы, каждая из которых располагает собственным набором ожиданий и потребностей. Компании JD и ее брендам средств очистки воздуха необходимо выйти за рамки традиционного подхода к ассортименту продукции и переосмыслить стратегии, дабы удовлетворить разнообразные ожидания каждой потребительской категории, а также использовать собственную концепцию «расширения возможностей» для переформатирования традиционной структуры «люди, товары и рынки» и совместного создания абсолютно нового покупательского опыта в сфере систем очистки воздуха.

Результатом подобной трансформации стала запущенная в июне этого года кампания JD June 2018 AirFeast, реализуемая совместно с крупнейшими торговыми марками отрасли и положившая официальное начало новому этапу использования тенденции «безграничного ритейла», объединяющей онлайн- и оффлайн-каналы с акцентом на оптимизации каждой точки контакта с потребителем и комплексного потребительского опыта.

Кульминация кампании JD June ‘ 18 Air Feast — открытие JD Air Restaurant

8 июня в пекинском арт-квартале 751 состоялась церемония открытия заведения под названием JD Air Restaurant. Мероприятие привлекло обширное внимание со стороны самых разнообразных сегментов рынка, что наглядно свидетельствует об успехе кампании. В ходе церемонии открытия публике был представлен новый метод использования концепции безграничного ритейла и интеграции онлайновых и оффлайновых каналов с целью создания принципиально новых сенсорных впечатлений для клиентов.

ИИ-робот по имени «L’il Luo» стал изюминкой события, легко и непринужденно общаясь с публикой на протяжении всей церемонии. Песенный и танцевальный номер Луо вызвал настоящий шквал аплодисментов. Кроме того, мастер традиционного искусства чревовещания — объекта нематериального культурного наследия страны, уходящего корнями во времена династии Сун, — продемонстрировал свой потрясающий навык, разрушив границы привычных нам чувств и заставив воздух быть «услышанным», привлекая внимание собравшихся к важности чистого воздуха и здоровой среды обитания. Выступление чревовещателя стало кульминационным моментом церемонии открытия. Прямая онлайн-трансляция мероприятия позволила рассказать об июньской кампании еще более широкой аудитории и вызвать у них любопытство по отношению к «воздушному ресторану».

Сочетание онлайн- и оффлайн-средств в воздушном ресторане открывает новые возможности для безграничного ритейла

JD Air Restaurant — ресторан, где вместо еды подают воздух, — с первого взгляда привлек к себе внимание как необычный концепт. Многие из присутствовавших на церемонии выразили желание попробовать его незаурядную «кухню». Ресторан, оформленный в чрезвычайно простом и лаконичном стиле, разделен на пять зон: барную стойку, обеденную зону, кино- и телевизионный сектор, шоппинг-зону и кухню. Самое большое внимание к себе привлек выразительный дизайн бара с воздушными баллонами и флакона с воздухом.

В секторе интерактивной демонстрации все желающие могли ознакомиться с меню ресторана, в котором представлены шесть эксклюзивных опций: воздух с высоты 300 футов над облаками, воздух из девственно чистых мест, воздух в стиле «научно-технологической» кухни, воздух с плоскодонки в открытом море, арктический воздух — предтеча романтики, и воздух, наполненный ароматами морской воды из мест миграции дикого лосося. Участники церемонии смогли попробовать чистый воздух при помощи специального всасывающего устройства, насладившись им так же, как обычно это делают гурманы в традиционных ресторанах. Проходившая одновременно видеотрансляция позволила повысить степень удовольствия от выбранного ими воздушного деликатеса, создавая настоящее пиршество для чувств.

Посетители «реального» ресторана получают ту же скидку, что и клиенты онлайн-ресторана, на протяжении всего периода июньской кампании. На церемонии открытия воздушного ресторана Н5 потенциальные потребители получили возможность заглянуть на кухню заведения и узнать секреты приготовления воздушных блюд, тем самым еще глубже осознав всю важность чистого воздуха и средств его очистки. Мероприятие стало кульминацией масштабной маркетинговой кампании, проводившейся в онлайн- и оффлайн-каналах.

Появление концепции безграничного ритейла открывает новую главу в истории отрасли систем очистки воздуха

Новая шопинг-модель уже создана. «Воздушный пир» от JD оказался успешной попыткой китайской отрасли очистки воздуха переосмыслить методы стимулирования рыночного спроса и стал тем фундаментом, опираясь на который данный сегмент рынка сможет осуществить трансформацию продукции, маркетингового подхода и стратегии. Подобная модель не только стирает границы между опытом использования продукта и потреблением, но и интегрирует новую маркетинговую концепцию, характеризуемую слиянием онлайновых и оффлайновых каналов, в экосистему безграничного ритейла, позволяя отрасли совершить триумфальный переход в новую эпоху Индустрии 2.0.