Что такое «бренд»? Пожалуй, неподготовленному человеку на этот вопрос ответить будет сложно, еще сложнее применить свое понимание бренда на практике. Несмотря на мнение многих владельцев небольшого бизнеса о том, что можно начинать развитие без четкого понимания стратегии развития собственного бренда, именно это мнение часто оказывается ошибочным и приводит к краху мероприятия. Тем более, что в современной экономике бренд и управление им становится одной из самых важных составляющих стратегии развития компании.

Как стоит относится к планированию и развитию собственного бренда, какие возможности есть у среднего и малого бизнеса — ответы на эти и другие вопросы мы получили у Елены Юферевой, Генерального директора брендингового агентства Brandson Branding Agency.

Елена, помогите разобраться в терминах! Бренд – это ведь одно из старейших понятий в маркетинге, но в его более чем 100-летней истории у самого понятия было и остается множество определений и их трактовок. Более того, под понятие бренда подпадают самые различные знаки идентификации – фирменное наименование, товарный знак, логотип, дизайн, шрифт. Существует ли полный перечень и будет ли он дополнен в ближайшее время, как Вы ожидаете?
Елена Юферева: — Действительно, до сих пор продолжаются дискуссии о том, что же такое брендинг, различные специалисты не могут прийти к общему знаменателю, по разному трактуя бренд и его атрибуты.

ficha Тем не менее, мы в своей работе исходим из того, что брендинг – это деятельность по созданию и продвижению брендов, а сам бренд – это не торговая марка и не логотип. Бренд живет в головах потребителей и является устойчивой ассоциацией.

Таким образом, понятие брендинга включает всю коммуникативную историю по созданию устойчивых ассоциаций с продуктом, услугой или компанией в головах у целевой аудитории. Историю, которая в свою очередь вмещает индивидуальный в каждом конкретном случае перечень необходимых атрибутов бренда.

Тенденции современного брендинга в ритейле – каковы они? Что является «непременным атрибутом» бренда для ритейла в последние годы, своеобразный «модный тренд»?
Елена Юферева:- У проектов в области ритейл-брендинга есть одна ключевая особенность: магазин, точка продажи в ритейле – это главное средство коммуникации с покупателем. Чем грамотнее выстроено пространство, чем лучше продуманы точки контакта с брендом, тем меньше потребуется инвестиций в дальнейшее продвижение.

Мы начинаем свою работу с глубокого анализа и тщательного планирования customer journey — пути потребителя, учитывая все точки контакта с брендом, прогнозируя действия и эмоции на каждом этапе этого «путешествия». Это, кстати, основной тренд ритейл-брендинга в 2014 году.

Юлмарт Еще одним важным трендом является «мобилизация». Сегодня смартфон является одним из важнейших элементов в торговле, и его значение будет только расти. 69% потребителей уже считают, что смартфон просто необходим для совершения покупок и намного увеличивает удовольствие от процесса, а 70% собираются использовать его в этом году чаще, чем в прошлом. Именно «мобилизация» в сочетании с растущим ритмом жизни способствует не только стабильному росту числа онлайн-покупателей, но и изменяет формат покупки в офлайне.

Уже в ближайшее время машины будет продаваться совсем по-другому. По словам директора BMW по маркетингу и продажам Иана Робертсона, на смену привычным консультантам придут большие дисплеи, а рассказывать про автомобили будут «продуктовые гении» — технические специалисты, которые не являются продавцами.

Елена Юферева

Ритейл-пространства вслед за автодилерами будут отказываться от привычных продавцов, делая ставку на современные технологии.

Это дает нам третий тренд ритейл-брендинга – появление «виртуальных продавцов». Интересно, что этот тренд характерен и для других сфер и рынков. Недавно мы делали презентацию на медицинском конгрессе одной из разработок наших клиентов – робота RP-VITA- яркий пример технологии телеприсутствия, которая серьезно сможет облегчить труд медперсонала.

И, наконец, не сверхновый, но достаточно устойчивый тренд по созданию «коалиционных программ лояльности». Лидеры рынка розницы уже давно осознали, каким прочным связующим звеном между покупателем и ритейлером может быть карта лояльности. Получив при ее оформлении контактные данные покупателя, ритейлер начинает узнавать его привычки, а покупатель вправе рассчитывать на персональное отношение.

Особенностью коалиционных программ является то, что они объединяют участников, которые не конкурируют между собой, а принадлежат к разным рыночным сегментам. При этом за счет совместного маркетинга затраты на привлечение и удержание клиентов существенно сокращаются для каждого участника такой программы.

Брендинг в ритейле – сразу вспоминаются торговые сети, с их узнаваемым стилем. А нужен ли брендинг для «магазинчика за углом» – Ваше мнение? Стоит ли вкладываться мелкому предпринимателю в создание собственного бренда?

Елена Юферева

В кризис люди в последнюю очередь отказываются от товаров и услуг, к которым наиболее лояльны, а иногда делают все, что бы не отказаться.

Елена Юферева:- Брендинг, как мы выяснили чуть раньше – это работа по созданию у целевой аудитории устойчивой ассоциации с вашими товарами и услугами. Просто в данном случае мы говорим о том, что у локального бренда целевая аудитория несколько меньше, чем у бренда федерального или международного масштаба.

Здесь можно рассмотреть удачные примеры, наглядно иллюстрирующие добавочную стоимость, формируемую благодаря удачному брендингу. Например, мне вспоминается один магазинчик в Барселоне, торгующий футболками и сувенирами с несколькими выдуманными персонажами – по сути магазин, продающий несколько монотоваров на 40 квадратных метрах. При этом, благодаря выверенным атрибутам бренда и их грамотной трансляции в магазине огромное количество посетителей.

Happy_Pills_design_Barcelona_3Или еще одна лавочка в той же Барселоне, где на 20 квадратных метрах продаются леденцы в аптечной таре, а продавцы в одежде медсестер усиливают wow-эффект от посещения, как вы говорите «магазинчика за углом», который считается одной из достопримечательностей современной Барселоны. Все это невозможно было бы реализовать без использования инструментов брендинга, а в результате – товар или услуга, которая имеет постоянную лояльную аудиторию. Стоит отметить, что в кризис люди в последнюю очередь отказываются от товаров и услуг, к которым наиболее лояльны, а иногда делают все, что бы не отказаться.

Можно ли бренд разработать самостоятельно (ведь часто так и поступает малый и средний бизнес), или это в любом случае будет непрофессионально? Что вы можете посоветовать тем, кто пытается разработать бренд самостоятельно? Как Вы, профессионал, оцениваете уровень разработки брендов нашего малого и среднего бизнеса?
Елена Юферева:- Зачастую затраты на самостоятельные разработки по брендингу оказываются дороже, чем услуги профессионалов. Дело в том, что люди, которые делают это впервые, могут допустить ряд ошибок: выбрать нерабочую или неэффективную стратегию, ошибиться с разработкой огромного количества носителей атрибутов бренда, что в свою очередь, приведёт к последующим убыткам. Получается, что при меньшем количестве средств, вы рискуете значительно больше, а именно при ограниченном бюджете следует риски минимизировать.

Елена Юферева

В нашей работе на первый план выходят так называемые системы глубокой аналитики с развитыми функциями прогнозирования, ну и конечно, отменный дизайн.

Обращение к «свободным художникам» также не является панацей, так они не могут сочетать в себе экспертизу таких специалистов, как бренд-стратег, дизайнер, копирайтер и менеджер проекта. Таким образом, шанс на ошибку значительно выше, чем при обращении к профессиональной команде, которая имеет опыт реализации более сотни таких проектов. Вряд ли вы бы захотели попасть на стол к хирургу, который оперирует в первый раз.

Тем не менее, понимая задачи малого и среднего бизнеса, мы, например, разработали специальное предложение с секвестрированным бюджетом – это «Магазин готовых брендов», содержащий готовые решения по различным отраслям и направлениям бизнеса. Кроме того, мы готовы предложить сокращенные пакеты услуг, либо пакеты услуг ориентированные в большей степени на экспертизу.

Какие компании из сферы ритейла пользовались услугами Брендингового агентства Brandson? Каков Ваш опыт в этом секторе брендинга?
Елена Юферева:- Среди наших клиентов в сфере ритейла присутствуют такие компании, как банк Motorola Mobility и Motorola Solution, «Банк Россия», «Банк «Санкт-Петербург», банк «Русский стандарт», Apple-реселлер Ficha, девелоперская компания «СПб Реновация», кибермаркет «Юлмарт», всероссийская сеть магазинов «Империя сумок», оператор кейтеринговых услуг «Обедов» и другие.

Отдельно хотелось бы рассказать об опыте работы с кибермаркетом «Юлмарт». Перед нами стояла задача по разработке первого флагманского неполочного магазина и по «снятию» барьеров потребления у той части аудитории, которая никогда не совершала покупки online.

Мы продумали каждый шаг потребителя: так появилась зона для новичков и «старичков», детская зона, виртуальная витрина, где можно посмотреть на экране товар в полный рост, зона отдыха. В оформлении пространства мы использовали ряд необычных ходов – от индивидуального дизайна мебели, который имитирует ленточный паттерн фирменного стиля, до интерактивной витрины, с помощью которой можно рассмотреть продукцию «в полный рост». Еще один оригинальный прием – гейм-зона в центре зала, где любой желающий независимо от возраста может испытать силы в кибер-сражении.

Таким образом в нашей работе на первый план выходят так называемые системы глубокой аналитики с развитыми функциями прогнозирования, ну и конечно, отменный дизайн – результат труда отличной команды дизайнеров, которая приступает к работе, когда уже проделана аналитическая работа.

Расскажите, пожалуйста, об Агентстве, его истории, клиентах, успехах. Каковы Ваши планы на будущее? Ваши ожидания на 2015 год?
Елена Юферева:- За плечами Brandson Branding Agency 13 лет успешной работы с крупнейшими российскими и международными брендами. В портфолио – более 900 проектов в сегментах В2В, В2С и B2G, реализованных в России и за ее пределами. Основные направления деятельности – корпоративный брендинг, продуктовый брендинг, HR-брендинг, ритейл-брендинг, интерьерный брендинг, дизайн среды и общественных пространств, территориальный брендинг. Агентство является призером международных и российских фестивалей и членом Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР).

Наши планы – делать хорошие проекты и наращивать свою стратегическую экспертизу. В кризисное время компаниям придется оперативно реагировать на внешнюю конъюнктуру: где-то сокращать расходы, где-то использовать новые методы, где-то пересматривать ассортиментную матрицу и портфель брендов. Соответственно наша задача как консультантов в области брендинга – это подсказать наиболее эффективные пути.

Справка о спикере:
Елена ЮфереваЕлена Юферева, Генеральный директор брендингового агентства Brandson. Дипломированный специалист по практическому и стратегическому маркетингу, консультант по разработке и внедрению бренд-стратегий.

Окончила Санкт-Петербургский государственный университет, факультет журналистики, университет INHOLLAND (Амстердам, Голландия), диплом Bachelor of Marketing (бакалавр в области маркетинга), а так же программу Высшей Школы Международного Бизнеса по «Стратегическому управлению инновациями на предприятии».

Автор ряда семинаров и тренингов, а так же публикаций в специализированной и деловой прессе по практике и теории брендинга. Член Совета Ассоциации Брендинговых Компаний России. Преподаватель Высшей Школы Брендинга на курсе бренд-менеджемент

Имеет большой практический опыт по разработке, внедрению и продвижению российских и международных брендов в различных отраслях. Ряд проектов реализуются совместно с зарубежными партнерами, что позволяет эффективно решать сложные и масштабные задачи в любой точке мира.

Благодарим за фото и информационное содействие Олесю Ангелову и Брендинговое агентство Brandson.


Фото в анонсе imageadvertising